Tầm quan trọng của Lời hứa thương hiệu?

Lời hứa thương hiệu là gì? Lời hứa thương hiệu là một câu nói đơn giản ngắn gọn cho khách hàng biết họ có thể mong đợi điều gì từ thương hiệu của bạn.

Thương hiệu là gì?

Thương hiệu – Brand là tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán khác biệt với hàng hóa hoặc dịch vụ của những người bán khác – Theo Định nghĩa thương hiệu từ Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ.

Nói theo ngôn ngữ dân gian Việt Nam “Thương hiệu là một cái “hiệu” mà được người ta thương… “hiệu” ở đây được hiểu là tên gọi, hình ảnh, địa điểm, cửa hàng… Người ta thương thì người ta luôn nhớ về mình, người ta nhắc tới mình và người ta luôn đến với mình, giới thiệu mình. Tôi vô cùng yêu cái khái niệm này và yêu tiếng Việt vô cùng luôn.

Xem thêm về thiết lập dịch vụ khách hàng đỉnh cao tại đây.

Thuật ngữ pháp lý cho thương hiệu (Brand) là nhãn hiệu (Trade Mark). Một thương hiệu có thể xác định một mặt hàng, một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của người bán đó. Nếu được sử dụng cho toàn bộ công ty, thuật ngữ ưu tiên là tên thương mại.

Lời hứa thương hiệu là gì?

Lời hứa thương hiệu (Brand Promise) là giá trị hoặc trải nghiệm mà khách hàng của công ty có thể mong đợi nhận được mỗi khi họ tương tác với công ty đó.

Một công ty càng thực hiện được nhiều lời hứa đó thì giá trị thương hiệu càng mạnh trong tâm trí khách hàng và nhân viên.

Vào cuối ngày, một lời hứa thương hiệu có thể được đúc kết theo công thức đơn giản sau: Bạn làm gì cho ai. Tôi không khẳng định rằng quá trình tạo ra lời hứa thương hiệu là một quá trình đơn giản. Nó thực sự khá khó khăn.

Nhà huấn luyện doanh nghiệp Thomas Trịnh Toàn chia sẻ về “tầm quan trọng của lời hứa thương hiệu và 5 bước xây dựng lời hứa thương hiệu” tại Ban Doanh nhân Tạp chí Ánh Sáng và Cuộc Sống.

Nhưng nếu bạn xem xét điều gì làm cho công ty của bạn trở nên đặc biệt và sử dụng các nguyên tắc xây dựng được liệt kê ở dưới đây, bạn có thể tạo ra một lời hứa thương hiệu hiệu quả, kết nối bạn – thương hiệu của bạn – với khách hàng và nhân viên của bạn.

Điểm khởi đầu tốt là xác định mô hình kinh doanh của bạn – học cách sử dụng khung mô hình kinh doanh Business Model Canvas tại đây. Một cách khác để xác định và tạo ra giá trị là xác định đề xuất giá trị của bạn và sau đó sử dụng đề xuất này để tạo tuyên bố giá trị của bạn.

Lời hứa thương hiệu là một thỏa thuận giữa công ty và khách hàng.

Lời hứa thương hiệu đại diện cho mọi thứ mà một công ty đại diện – hoặc không đại diện.

Đó là tuyên bố độc đáo về những gì công ty cung cấp, điều gì tách biệt công ty với các đối thủ và điều gì khiến công ty đáng được khách hàng cân nhắc.

Tầm quan trọng của lời hứa thương hiệu là gì?

Lời hứa thương hiệu cho khách hàng của bạn biết rõ ràng hoặc ẩn ý những gì họ có thể mong đợi từ sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Nó đặt kỳ vọng của họ vào chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

Lời hứa của bạn với khách hàng là một phần quan trọng trong nhận diện thương hiệu của bạn. Đổi lại, điều này làm khách hàng nhớ đến giá trị thương hiệu của bạn.

Khi lời hứa bị phá vỡ, thương hiệu của bạn có thể mất danh tiếng, khách hàng và kéo theo đó là thị phần. Mặc dù vậy, nhiều thương hiệu không thực hiện được lời hứa của họ vì nhiều lý do. Đặc biệt, chúng không mang lại trải nghiệm khách hàng – những tương tác giữa thương hiệu và khách hàng.

Theo Gallup, chỉ khoảng 50% khách hàng mong đợi một thương hiệu thực sự cung cấp những gì họ nói.

Sự thật gây sốc đó cho thấy lý do tại sao rất nhiều người tiêu dùng không tin tưởng vào các thương hiệu và các phương tiện truyền thông tiếp thị nói chung.

5 nền tảng của một lời hứa thương hiệu mạnh mẽ ấn tượng là gì?

Nếu bạn đã sẵn sàng dành thời gian để làm rõ lời hứa thương hiệu của công ty và sử dụng các ví dụ được liệt kê ở dưới đây làm hướng dẫn cho mình, thì đây là năm yếu tố cơ bản bạn cần xem xét:

Lời hứa thương hiệu là: Đơn giản

Nó không nên dài hơn một hoặc hai câu đơn giản. Một lời hứa thương hiệu không giống như một tuyên bố sứ mệnh, thường có thể trở nên phức tạp với những câu lan man.

Một lời hứa thương hiệu hiệu quả kết hợp tính chi tiết của khẩu hiệu và củng cố nó bằng bản chất sứ mệnh của công ty.

Lời hứa thương hiệu là: Đáng tin cậy

Nếu trải nghiệm của khách hàng không phù hợp với lời hứa thương hiệu, giá trị thương hiệu của bạn sẽ bị suy yếu. Một ví dụ về lời hứa thương hiệu không đáp ứng được kỳ vọng đến từ Ford Motor Company.

Trong suốt những năm 1980, lời hứa thương hiệu của Ford là “Chất lượng là Công việc 1” Tuy nhiên, chủ sở hữu các phương tiện của Ford không mấy ấn tượng vì họ thường xuyên chi tiền để sửa chữa. Nó trở nên tồi tệ đến mức người tiêu dùng đã đưa cho Ford phiên bản riêng của họ với lời hứa thương hiệu: “Ford – Đã tìm thấy trên đường bị hỏng.”

Ngày nay, lời hứa thương hiệu của Ford là “Tiến xa hơn”.

Lời hứa thương hiệu là: Duy nhất và khác biệt

Nếu lời hứa thương hiệu của bạn nghe giống với lời hứa thương hiệu khác, đặc biệt là lời hứa của đối thủ cạnh tranh, làm thế nào bạn có thể phân biệt mình với gói lời hứa?

Bạn cần khám phá điều gì làm cho công ty của bạn trở nên độc đáo và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này vượt ra ngoài các tính năng và lợi ích của sản phẩm của bạn và đi thẳng vào tâm hồn của công ty và trái tim của nhân viên của bạn.

Lời hứa thương hiệu là: Đáng nhớ

Lời hứa thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến mọi quyết định của công ty bạn. Mặc dù một lời hứa có thể không hấp dẫn như khẩu hiệu (Tag line) hoặc tuyên ngôn (slogan), nhưng nó phải đủ đáng nhớ để nhân viên nắm lấy và sử dụng nó trong các tương tác với khách hàng.

Lời hứa thương hiệu là: Truyền cảm hứng

Nói chung, mọi người sẽ hành động khi họ cảm thấy có mối liên hệ tình cảm với một người, sản phẩm hoặc công ty.

Một lời hứa thương hiệu hiệu quả giúp thiết lập kết nối đó bằng cách truyền cảm hứng. Đồng thời, đừng hứa những gì bạn không thể cung cấp. Lời hứa thương hiệu có nghĩa là để truyền cảm hứng, nhưng bạn cũng muốn trở thành hiện thực.

Một ví dụ tuyệt vời về lời hứa thương hiệu đầy cảm hứng là “Nghĩ khác biệt – think diference” của Apple.

Xây dựng lời hứa thương hiệu cho công ty bạn như thế nào?

Giống như mọi nguyên tắc cơ bản khác của chiến lược thương hiệu, lời hứa thương hiệu là sự hiểu biết chắt lọc về mọi khía cạnh của công ty bạn.

Nó được tạo ra bằng cách lập kế hoạch cẩn thận về phản ứng và tác động mà bạn hy vọng đạt được.

Thay vì mô tả cách bạn làm những gì bạn làm, lời hứa thương hiệu của bạn nên mô tả trải nghiệm bạn mang lại.

Lời hứa về thương hiệu là một cách để người tiêu dùng coi bạn có trách nhiệm với tiêu chuẩn khiến bạn khác biệt.

Ngay cả những lời hứa về thương hiệu tốt nhất thế giới cũng rất khác nhau về cấu trúc, mục đích và giai điệu. Nhưng dưới con mắt của nhà tiếp thị được đào tạo, hầu hết các lời hứa thương hiệu đều có một số đặc điểm chung cho chúng ta thấy điều gì hiệu quả nhất.

1. Liệt kê tất cả các lý do khách hàng chọn doanh nghiệp của bạn và các thuộc tính mà họ chỉ dựa vào công ty của bạn để cung cấp.
2. Khoanh tròn tất cả các thuộc tính mà bạn tự tin rằng bạn có thể cung cấp một cách nhất quán và dựa trên đó bạn sẵn sàng tạo dựng danh tiếng của mình.
3. Đặt dấu kiểm tra bên cạnh những thuộc tính hấp dẫn đối với khách hàng và đối với nhóm nội bộ của bạn – những thuộc tính mà bạn có thể tự hào tập hợp xung quanh.
4. Lấy các mục đã kiểm tra và lập danh sách rút gọn các thuộc tính kinh doanh đảm bảo nhất, hấp dẫn nhất, đáng tin cậy nhất và phù hợp nhất với đặc điểm của công ty bạn.
5. Đưa các lời tuyên bố thành 1 câu, thành một loạt các xác nhận hay biến thành một slogan khả thi của công ty bạn.

Các lưu ý khi xây dựng lời hứa thương hiệu

Làm cho lời hứa thương hiệu của bạn thể hiện trải nghiệm thương hiệu của bạn, bạn là ai, bạn làm gì hoặc điều gì khiến bạn trở nên đặc biệt.

• Không có tiếp thị nào nên tồn tại mà không có mục đích. Đây là cơ hội để bạn truyền đạt điều gì đó quan trọng về trải nghiệm, sản phẩm, dịch vụ hoặc niềm tin của bạn.
• Dù thông điệp đó là gì, nó sẽ nói lên rất nhiều điều về con người của bạn.

Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu của bạn

Chúng tôi muốn biết tại sao bạn lại quan trọng. Vì bạn có thể bán hoặc làm điều tương tự với vô số đối thủ cạnh tranh, bạn nên nhắm mục tiêu một khía cạnh của bạn là gì, bạn làm gì hoặc bạn làm điều đó vì điều gì khiến bạn trở nên đặc biệt.

Sử dụng yếu tố khác biệt đó để xây dựng lời hứa thương hiệu của bạn về tính xác thực.

Ví dụ: Các công ty này giúp bạn dễ dàng hiểu tại sao họ khác biệt:

• Tan trong miệng, không phải trong tay của bạn – M & M’s
• Là nguồn thông tin số một thế giới – Google

Đo lường lời hứa thương hiệu?

Bạn không thể chứng minh hoặc cải thiện những gì bạn không thể đo lường. Vì vậy, hãy cố gắng làm cho thương hiệu của bạn hứa hẹn một điều gì đó có thể định lượng được, trên một thang đo dễ hiểu, chẳng hạn như:

• Thời gian
• Cảm xúc
• Chất lượng
• Tiết kiệm
• Khoảng cách

Nhận ra những lời hứa thương hiệu có thể đo lường này?

• 15 phút hoặc ít hơn có thể giúp bạn tiết kiệm 15% hoặc nhiều hơn cho bảo hiểm xe hơi. – Geico
• Bạn sẽ thích cái mà bạn trông thấy. – Men’s Wearhouse

Tạo ra giá trị bằng ngôn ngữ của việc làm, hành động

Tập trung vào “lý do tại sao” hàng hóa của bạn. Khách hàng nhận được gì khi kết thúc chương trình? Mọi người có thể tin tưởng vào cảm giác hoặc thành tích nào ở bạn? Mục đích làm phong phú cuộc sống của các sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là gì? Bạn có cung cấp sự an tâm? Niềm hạnh phúc? Một lợi thế kinh doanh cạnh tranh cho khách hàng hay không?

Không chỉ mang tính mô tả hay mang tính tham vọng, lời hứa thương hiệu của bạn phải là điều bạn làm để cung cấp nhiều giá trị hơn cho người tiêu dùng. Không phải mọi doanh nghiệp đều cung cấp giá trị thông qua tiết kiệm chi phí. Đây là cơ hội để bạn truyền đạt giá trị vô hình của những gì bạn làm.

Nếu không cung cấp giá trị, lời hứa thương hiệu của bạn chỉ là một khẩu hiệu.

Các thương hiệu này cung cấp các loại giá trị rất khác nhau, không loại nào rẻ:

• Tạo ra hạnh phúc thông qua những trải nghiệm kỳ diệu. – Disney
• Việc theo đuổi sự hoàn hảo. – Lexus

Sự đơn giản trong sử dụng tạo ra lời hứa thương hiệu.

Ngắn gọn, dễ hiểu và dễ hiểu luôn là chiến lược tốt nhất để tạo ra một khái niệm được nhiều người hiểu.

Nguyên tắc này cực kỳ quan trọng nếu thương hiệu của bạn nhấn mạnh sự đơn giản, như Uber.

Phương pháp thay thế taxi dựa trên ứng dụng này sử dụng ngôn ngữ đơn giản và từ ngữ rất đơn giản để truyền đạt dịch vụ của họ đơn giản như thế nào: Nhấn vào một nút, nhận một chuyến đi.

Bạn không cần những tính từ phức tạp hóa thông điệp của mình nếu bạn đang bán sự đơn giản. Vì vậy, hãy để chúng ra ngoài. Nếu bạn cần nhiều hơn một hơi thở để nói điều đó, thì điều đó còn quá dài.

Cố gắng gắn bó với 10 từ hoặc ít hơn, ngay cả khi thông điệp của bạn phức tạp hơn một chút.

• Chất lượng cao nhất – giá thấp nhất. – Aldi
• Tiết kiệm tiền. Sống tốt hơn. – Walmart

Tính nhất quán của sản phẩm, dịch vụ… tạo nên lời hứa thương hiệu.

Một lưu ý vô cùng quan trọng khác là tính nhất quán. Thông điệp thực sự trên toàn bộ thương hiệu của bạn là gì?

Hãng Yeti sản xuất nhiều loại sản phẩm ngoài trời cao cấp, từ máy làm mát đến quần áo. Lời hứa thương hiệu của họ là mang lại hiệu suất và độ bền vượt trội trong mọi môi trường.

Bất kể họ đang bán gì, thông điệp đó vẫn hoạt động, bởi vì mọi thứ họ tạo ra đều có chất lượng cao và được tạo ra để chống lại các yếu tố khắc nghiệt.

Nói những gì quan trọng nhất để đảm bảo lời hứa thương hiệu

Lời hứa thương hiệu không nhằm chứng minh bạn là tất cả với mọi người. Đó là một cạm bẫy nguy hiểm của tất cả hoạt động tiếp thị. Đưa ra một số tuyên bố và lập trường khiến một số người không thích. Bạn sẽ rất vui khi khách hàng cốt lõi của bạn trở thành những người ủng hộ thương hiệu trung thành.

Suy nghĩ về những gì quan trọng đối với người tiêu dùng của bạn. Tại sao họ muốn bạn ở bên? Điều gì khiến họ đánh dấu? Họ quan tâm đến điều gì? Sử dụng lời hứa thương hiệu của bạn để nói lên cốt lõi của bất cứ điều gì. Làm thế nào là điều đó được thực hiện tốt nhất?

• Được thiết kế để theo đuổi sáng tạo là bạn. –Vans
• Chúng tôi cung cấp cho cuộc phiêu lưu có trách nhiệm với môi trường. –Patagonia
• Sản xuất các sản phẩm chất lượng, nguyên chất mà bạn có thể tin tưởng. –Earth’s Best Organic

03 lưu ý giúp bạn xây dựng và giữ lời hứa thương hiệu?

Bạn đang hứa gì với khách hàng của mình? Để khách hàng luôn tin tưởng yêu thương sẵn sàng ủng hộ bạn, sẵn sàng giới thiệu khách hàng mới cho bạn, một lời hứa thương hiệu phải đạt được ba mục tiêu sau:

• Nó phải mang lại một lợi ích hấp dẫn
• Nó phải xác thực và đáng tin cậy
• Nó phải được giữ lời và tuân thủ, mọi lúc.

12 lời hứa thương hiệu bạn nên xem qua

Một lời hứa có thể xác định một công ty trên thị trường.

Dưới đây là một vài ví dụ về các công ty tạo ra kỳ vọng và luôn thực hiện chúng. Bạn có thể nghĩ về những công ty khác?

1. Lời hứa thương hiệu Geico là gì?

“15 phút hoặc ít hơn có thể giúp bạn tiết kiệm 15% hoặc hơn khi mua bảo hiểm xe hơi.”

Lời hứa thương hiệu này đã trở thành cơ sở cho toàn bộ chiến lược tiếp thị của Geico, đưa họ lên vị trí hàng đầu trong ngành bảo hiểm ô tô. Mặc dù lời hứa dựa trên thời gian có thể khó thực hiện, nhưng điều đó rất dễ đo lường. Geico đã làm rất tốt việc duy trì hình ảnh và giữ lời hứa của họ.

2. Lời hứa thương hiệu Coors Light là gì?

“Bia sảng khoái nhất thế giới”

Lời hứa thương hiệu thẳng thắn này vừa đơn giản vừa mang tính thông tin, dễ dàng nắm bắt được tinh thần của công ty trong một câu nói. Mặc dù “giải khát” có thể có ý nghĩa khác nhau đối với những người khác nhau, nhưng khái niệm tổng thể về một loại bia nhẹ thường được thống nhất với nhau – và một lượng cường điệu được ngụ ý (và được chấp nhận) với tuyên bố “ngon nhất thế giới”.

3. Lời hứa thương hiệu Coca-Cola là gì:

“Khơi dậy những khoảnh khắc lạc quan và nâng cao tinh thần”.

Lời hứa thương hiệu của Coca-Cola có một lộ trình khác. Nó không đề cập đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà thay vào đó nhằm mục đích truyền đạt tư duy của tất cả những người là một bộ phận của công ty. Với lời hứa về thương hiệu như thế này, Coca-Cola định vị mình như một thương hiệu phong cách sống không chỉ đơn thuần là sản xuất đồ uống phổ biến.

4. Lời hứa thương hiệu BMW:

“Cỗ máy lái xe tối tân”

Tuyên bố táo bạo này là động lực thúc đẩy thương hiệu BMW. Họ đặt mục tiêu chỉ sản xuất những phương tiện hiệu quả và thanh lịch nhất và lời hứa thương hiệu của họ khẳng định điều này một cách tự tin.

5. Lời hứa thương hiệu Nike là gì?

“Mang lại cảm hứng và sự đổi mới cho mọi vận động viên trên thế giới.”

Tương tự như Coca-Cola, lời hứa thương hiệu này thậm chí không đề cập đến các sản phẩm của Nike mà thay vào đó cho người tiêu dùng biết họ nghĩ như thế nào và họ muốn làm gì trên quy mô lớn hơn nhiều so với quần áo và thiết bị thể thao.

6. Lời hứa thương hiệu Harley Davidson:

“Chúng tôi là Harley Davidson.”

Harley Davidson đã có một số lời hứa thương hiệu khác nhau trong suốt nhiều năm, nhưng tất cả đều xoay quanh một thực tế đơn giản rằng không có gì giống một chiếc Harley. Biểu tượng văn hóa cần ít lời giải thích và vì vậy, lời hứa thương hiệu gần đây nhất của họ không cố gắng trở nên đơn giản và đúng trọng tâm, hứa hẹn một trải nghiệm nhất quán với công ty của họ mọi lúc.

7. Lời hứa thương hiệu Apple:

“Nghĩ khác.”

Khởi đầu như một sự nhún nhường với “Think” của IBM, lời hứa thương hiệu của Apple được cho là khẩu hiệu nổi tiếng nhất mọi thời đại và là chìa khóa dẫn đến thành công rực rỡ của Apple trong ngành máy tính. Lời hứa thương hiệu của Apple mang tính hai mặt – sự đảm bảo của họ trong việc tạo ra các sản phẩm dựa trên cách nhìn thế giới khác đi một chút và lời hứa của họ sẽ truyền cảm hứng cho khách hàng của họ cũng làm như vậy.

8. Lời hứa thương hiệu H&M:

“Thêm nhiều lựa chọn thời trang tốt cho mọi người, hành tinh và ví tiền của bạn.”

Karl-Johan Persson, Giám đốc điều hành của H&M cho biết, “Chúng tôi đã tự đặt ra cho mình thách thức cuối cùng là làm cho thời trang trở nên bền vững và trở thành thời trang bền vững.” Đây là một lời hứa mà thương hiệu đạt được với chất liệu bền vững trong sản phẩm của họ và giá cả luôn thấp.

9. Lời hứa thương hiệu Starbucks:

“Truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – Mỗi người, một chiếc cốc và một vùng lân cận.”

Với những sản phẩm mang tính biểu tượng như Apple sau đây, không có gì ngạc nhiên khi Starbucks cung cấp một ví dụ về lời hứa thương hiệu tuyệt vời và một ví dụ mà họ tiếp tục đưa ra. Giống như nhiều công ty khác, Starbucks tự phân biệt mình như một thương hiệu phong cách sống, mong muốn mang đến cho thế giới nhiều điều hơn là một tách cà phê tuyệt vời.

10. Lời hứa thương hiệu Wegmans:

“Giá thấp nhất quán.”

Wegman’s hứa hẹn với người mua sắm một điều gì đó mà họ có thể tin tưởng – mức giá thấp nhất quán. Cam kết làm hài lòng khách hàng với mọi trải nghiệm tại cửa hàng, công ty này tin rằng các gia đình có thể mua những gì họ muốn, khi họ muốn, thay vì dựa vào phiếu giảm giá và những gì “giảm giá” mỗi tuần.

11. Lời hứa thương hiệu Marriott:

“Sang trọng yên tĩnh. Kinh nghiệm được đúc kết. Dịch vụ trực quan. ”

Ví dụ về lời hứa thương hiệu này là tất cả về trải nghiệm nhất quán. Cho dù bạn ở trong khách sạn Marriott ở Thành phố New York, California hay Utah, bạn đều mong đợi trải nghiệm và dịch vụ giống nhau. Nếu Marriott không tuân theo lời hứa này, họ sẽ không thể là một trong những công ty thành công nhất trong ngành khách sạn ngày nay.

12. Lời hứa thương hiệu Walmart:

“Tiết kiệm tiền. Sống tốt hơn.”

Không có gì ngạc nhiên khi Walmart đưa ra danh sách các ví dụ về hứa hẹn thương hiệu tuyệt vời. Bằng cách kết hợp lời hứa rõ ràng về giá thấp với những lợi ích về mặt tinh thần, Walmart mang đến cho người mua sắm một cuộc sống chất lượng hơn với khả năng tiếp cận dễ dàng với các nhu cầu thiết yếu.

Nhà huấn luyện doanh nghiệp – xây dựng lời hứa thương hiệu

Vui lòng liên hệ với chúng tôi qua số điện thoại 0868 77 39 39 hoặc qua email thomastrinh@actioncoach.edu.vn để được chúng tôi đặt lịch tư vấn 1 giờ miễn phí về việc xây dựng lời hứa thương hiệu cho công ty của bạn.

Business COACH I Executive COACH I Chuyên gia Đào tạo và Huấn Luyện Doanh nghiệp.

MBA, Thomas Trịnh Toàn.