9 chìa khóa xây dựng thương hiệu “Brand Key”

11-10-2023 Chia sẻ

Chìa khóa xây dựng thương hiệu (Brand key) là một thuật ngữ tiếp thị, đặc biệt là chìa khóa mà các nhà tiếp thị không thể “quên” khi tạo ra một thương hiệu. Hiểu đơn giản nó là chìa khóa làm nên thương hiệu của doanh nghiệp

Brand Key chìa khóa xây dựng thương hiệu là gì?

Mô hình Brand Key là một mô hình phổ biến được sử dụng trong việc phân tích định vị thương hiệu. Mô hình Brand Key sẽ cho người làm Marketing cái nhìn toàn diện về “khung xương” của một thương hiệu và định hướng cho các hoạt động Marketing sau này.

Khái niệm Brand Key chìa khóa xây dựng thương hiệu

Brand key – chìa khóa xây dựng thương hiệu được ghép từ “Brand” (thương hiệu) và “Key” (chìa khóa). Hiểu đơn giản nó là chìa khóa làm nên thương hiệu của doanh nghiệp. Brand key tạo nên sự khác biệt của thương hiệu này với thương hiệu khác, tự đó khẳng định vị thế của họ với khách hàng chính là brand key.

Brand key là một thuật ngữ tiếp thị, đặc biệt là  chìa khóa mà các nhà tiếp thị không thể “quên” khi tạo ra một thương hiệu. 

Giới thiệu mô hình Brand Key – chìa khóa xây dựng thương hiệu

Mô hình này có nhiều tên gọi: Brand Key (Unilever); Brand House (P&G) hay Brand Diamond (Nivea). Nhưng dù với tên gọi nào thì chúng cũng bao gồm 9 phần:

• Market Definition (Xác định thị trường)
• Target Consumer (Khách hàng mục tiêu)
• Insight (Sự thật ngầm hiểu)
• Benefits (Lợi ích sản phẩm)
• Reason to believe (Lí do để KH tin)
• Discriminator (Điểm khác biệt độc nhất – USP)
• Values, Belief, Personalities (Giá trị, niềm tin, tính cách)
• Product Development Principles (Nguyên tắc phát triển sản phẩm)
• Brand Essence (Giá trị cốt lõi, linh hồn của thương hiệu)

2 nguyên tắc căn bản để xây dựng Brand Key – chìa khóa thương hiệu:

• Xác định chiến lược: Không phải là việc cách nhìn nhận của Người tiêu dùng về thương hiệu hiện giờ như thế nào, mà là cách chúng ta xây dựng thương hiệu theo một hướng nhất định từ 3-7 năm tới.
• Ngôn ngữ (Language): Đơn giản và truyền cảm hứng.

Tại sao bạn cần có Brand Key chìa khóa xây dựng thương hiệu?

Chìa khóa thương hiệu giúp định hướng và phát triển doanh nghiệp (Direction)

Đối với 1 thương hiệu thì chỉ có 1 giá trị cốt lõi duy nhất và nó tồn tại vì điều đó cũng giống như một con người khi xác định hệ giá trị của mình thì cho dù có chết đi thì họ vẫn giữ mãi giá trị ấy của bản thân.

Chính vì vậy mà Brand Key chìa khóa thương hiệu tồn tại để giúp cho mọi người hiểu rõ về định hướng của thương hiệu đang đi và điều đó sẽ không bao giờ thay đổi.

Đối với một người làm Marketing giỏi chính là người có thể xác định được đường hướng của doanh nghiệp mà cho trong tương lai có thay đổi như thế nào cho dù thương hiệu của bạn có phát triển tịnh tiến như thế nào thì cũng không thay đổi được đường hướng của nó.

Brand key giúp giữ cho thương hiệu Sự nhất quán (Consistency)

Trong một công ty sẽ luôn có sự diễn ra trong nội bộ có người sẽ đến và có người sẽ ra đi đây là điều khó mà tránh được tuy nhiên thương hiệu thì không được có sự thay đổi.

Do đó Brand Key tồn tại để giúp mọi người dù là người mới hay là người cũ đều có thể hiểu được thương hiệu một cách trọn vẹn và luôn giữ cho thương hiệu sự nhất quán trước sau như một.

Chìa khóa xây dựng thương hiệu thôi thúc Sự tập trung (Focus)

Đôi khi có một ý tưởng lóe lên khá hay ho nhưng người ta buộc phải từ bỏ ý tưởng ấy vì nó không làm tăng được bản sắc của thương hiệu (Brand Essence).

Vì vậy mà Brand Key tồn tại để giúp cho các nhà làm marketing có thể đưa ra lựa chọn trong các tình huống khó khăn như vậy và giúp triển khai các ý tưởng một cách tập trung nhất.

Chìa khóa xây dựng thương hiệu Truyền cảm hứng (Inspiration)

Brand Key còn có khả năng truyền cảm hứng cho những nhà tiếp thị trong nội bộ doanh nghiệp vì nếu như bạn có thể thấy được sự vĩ đại mà bạn và đang làm thì chắc chắn bạn sẽ sống và cống hiến hết sức cho nó.

Đỉnh cao nhất mà marketing mang lại là có thể khiến mọi người sống với nó tạo ra một thế giới tưởng tượng (imagination world) của riêng nó. Nó chính là một thế giới mà khi chúng ta nhảy vào và chúng ta của thấy mình vĩ đại.

Trong thời đại ngày nay khi có quá nhiều thương hiệu cạnh tranh nhau trong cùng một không gian cạnh tranh thì Chìa khóa thương hiệu là mô hình rất hiệu quả để hiểu và xác định chiến lược Thương hiệu.

Nó có thể phá vỡ sự lộn xộn trong tâm trí Nhóm mục tiêu của bạn và chúng có thể liên quan rất tốt với các dịch vụ của bạn và Thương hiệu bạn biết chính xác những gì cần thiết để đáp ứng mục đích của khách hàng tiềm năng của bạn.

Mô hình này có thể giúp thương hiệu của bạn lập chiến lược các kênh tiếp thị của bạn (Above the line / Below the line) và có thể cắt ngang qua các kênh tiếp thị Online và Offline của bạn.

9 Yếu tố cấu thành Brand Key – chìa khóa xây dựng thương hiệu

Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu định vị thương hiệu của mình và từ đó lựa chọn các kênh Marketing phù hợp để xây dựng giá trị thương hiệu luôn làm gợi nhớ về nó trong tâm trí khách hàng tiềm năng.

Điển hình là mô hình Brand Key chìa khóa thương hiệu hoạt động theo 9 yếu tố và mỗi yếu tố đều bổ trợ cho nhau và cuối cùng “Bản chất lõi của thương hiệu” được xác định.

Tóm tắt 9 yếu tố như dưới đây:

1. Điểm mạnh gốc rễ (Root Strength) – nguyên tác phát triển sản phẩm: chìa khóa xây dựng thương hiệu

Xác định điểm mạnh gốc rễ của hương hiệu liên quan đến sản phẩm của bạn. Đây là những nguyên tắc nền tảng sẽ giúp xây dựng thương hiệu của bạn. Điểm mạnh này nó liên quan mật thiết đến các dòng sản phẩm và các nguyên tác Phát triển sản phẩm của công ty bạn.

Nguyên tắc phát triển sản phẩm (Product Development Principles)

Định hướng phát triển sản phẩm trong mô hình Brand Key liên quan đến những việc cần làm và không nên làm trong việc phát triển công thức sản phẩm, bao gồm: Lựa chọn thành phần sản phẩm, lựa chọn nhà cung cấp tốt, lựa chọn bao bì phù hợp, đảm bảo quy trình sản xuất tiêu chuẩn cao.

Sự cần thiết với việc định hướng phát triển sản phẩm thể hiện theo hai quan điểm. Từ quan điểm kinh doanh, giúp đảm bảo chất lượng sản phẩm nhất quán với danh mục sản phẩm và thương hiệu. Từ quan điểm NTD, giúp trấn an NTD về chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất (thành phần chất lượng, sản xuất được chứng nhận, nhà cung cấp đáng tin cậy)

Ví dụ nguyên tắc phát triển sản phẩm trong mô hình Brand Key của một thương hiệu mỹ phẩm: “Chúng tôi tin rằng một sản phẩm chất lượng tốt luôn đến từ trái cây, rau quả, tinh dầu tươi và quá trình tổng hợp an toàn. Chúng tôi chỉ mua nguyên liệu từ những nhà cung cấp đáng tin cậy, đã được kiểm nghiệm. Chúng tôi sản xuất thủ công, sử dụng rất ít chất bảo quản. Chúng tôi sử dụng nguyên liệu thiên nhiên và ghi rõ xuất xứ nguyên liệu vì chúng tôi tin rằng sự trải nghiệm đến từ thiên nhiên sẽ mang lại vẻ đẹp hoàn mỹ nhất cho bạn.

Nguyên tắc phát triển sản phẩm của thương hiệu mỹ phẩm

Ví dụ trên chia làm 2 đoạn. Phần 1 tập trung vào điểm mạnh của sản phẩm, thể hiện ở thành phần, nguyên liệu, quá trình chế biến, sản xuất sản phẩm, bao bì sản phẩm, nhà cung cấp “Chúng tôi tin rằng một sản phẩm chất lượng tốt luôn đến từ trái cây, rau quả, tinh dầu tươi và quá trình tổng hợp an toàn. Chúng tôi chỉ mua nguyên liệu từ những nhà cung cấp đáng tin cậy, đã được kiểm nghiệm. Chúng tôi sản xuất thủ công, sử dụng rất ít chất bảo quản.”

Phần 2 kết hợp với những lợi ích lý tính và cảm tính của sản phẩm, nên lên những điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh “Chúng tôi tin rằng sự trải nghiệm đến từ thiên nhiên sẽ mang lại vẻ đẹp hoàn mỹ nhất cho bạn.”

2. Môi trường – bối cảnh cạnh tranh (Competitive Environment):

Đánh giá mức độ cạnh tranh mà thương hiệu của bạn sẽ cạnh tranh. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, hãy tìm hiểu rõ mục đích mà đối thủ cạnh tranh của bạn hoạt động và theo đó đánh giá thương hiệu của bạn và rồi xây dựng mục đích thích hợp cho chính bạn để cung cấp giá trị phù hợp trên thị trường mà thương hiệu của bạn hướng đến.

Bạn cần xác định rõ thị trường (Market Definition), thị trường mục tiêu, thị trường tiềm năng.

Market Potentials:

• Xác định mức độ hấp dẫn của thị trường hiện tại (Market Potentials), thể hiện qua các chỉ số: Value (Giá trị); Volume (Sản lượng); Growth/ Decline trend (Tốc độ tăng trưởng thị trường); Penetration (Mức độ thâm nhập); Consumption per capital (Mức tiêu thụ trên đầu người)
• Đó là cơ sở để xác định doanh thu, chi phí, lợi nhuận hàng năm trong bảng tài chính P&L (Profit & Loss). Thông thường CEO, Commercial Director (GĐ Thương mại) hay Business Unit Director (GĐ Ngành hàng) sẽ quan tâm nhiều đến vấn đề tài chính này.

Source-of-growth/ SOG:

• Xác định sản phẩm cạnh tranh trực tiếp và các sản phẩm thay thế (Direct competitors & substitutions). Đây là cơ sở để xác định nguồn tăng trưởng thương hiệu (SOG/ Source-of-growth) trong tương lai. Với mỗi SOG khác nhau, chúng ta sẽ có 1 chiến lược Marketing tương ứng.
• Ví dụ thị trường nước rửa tay ở Việt Nam. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp bao gồm Lifebuoy (Market Leader); Dr. Clean; Aqua Vera. Các sản phẩm thay thế bao gồm xà phòng cục Lifebuoy, Safeguard, Camay; nước rửa chén Sunlight, Mỹ Hảo, Lix, Net; nước thông thường
• Giả sử bạn muốn lấy thị phần trực tiếp từ nước rửa tay Dr.Clean, thì cần xác định điểm yếu của thương hiệu này. Điểm yếu đó có thể đến từ tính năng sản phẩm, giá cả hay kênh phân phối, … Hãy xác định điểm yếu rồi tấn công.
• Còn nếu bạn muốn lấy thị phân từ các sản phẩm thay thế, bạn cần giáo dục những NTD sản phẩm này từ bỏ thói quen sử dụng sản phẩm thay thế để chuyển qua sản phẩm của bạn.

3. Khách hàng Mục tiêu (Target Consumer): chìa khóa xây dựng thương hiệu

Hiểu đối tượng Khách hàng mục tiêu của bạn không chỉ về độ tuổi, giới tính hoặc địa lý mà còn về thái độ và giá trị của họ (Ngày nay, điều này trở nên quan trọng hơn để hiểu đối tượng Khách hàng mục tiêu của bạn nằm ở đâu theo Sở thích, điều này sẽ giúp thương hiệu của bạn tạo ra tác động và tạo ra giá trị).

Khách hàng mục tiêu (Target Consumer)

Khách hàng mục tiêu trong mô hình Brand Key cần được phân tích kỹ lưỡng, phục vụ cho việc “đào” Insight. Một sản phẩm có thể được rất nhiều đối tượng KH khác nhau sử dụng. Nhưng các đối tượng đó có nhân khẩu học, tính cách, quan điểm sống hoàn toàn khác nhau.

Chúng ta không thể lựa chọn tất cả là khách hàng mục tiêu. Chúng ta cần biết ưu tiên khách hàng mục tiêu, đào sâu tìm hiểu nhằm phác thảo chân dung của họ để có chiến lược truyền thông phù hợp.

Sự khác nhau giữa Communication Target và Consumer Target tùy thuộc vào từng ngành hàng:

• Các sản phẩm dành cho trẻ em như sữa bột, tã giấy, đồ chơi: KH mục tiêu là trẻ em nhưng đối tượng truyền thông lại là các bà mẹ. Lúc này cần đánh vào Insight của các bà mẹ.
• Các sản phẩm khác như nước rửa chén, nước hoa: KH mục tiêu cũng chính là đối tượng truyền thông. Lúc này đối tượng truyền thông cần đánh vào là đối tượng có tầm ảnh hưởng lớn nhất trong số đối tượng KHMT.

Một số ví dụ về chân dung KHMT:

• Axe – Nam giới, độc thân, 14-25 tuổi, thu nhập trung bình trở lên, ăn mặc cool, thích tán tỉnh phụ nữ, dễ bị bạn bè lôi kéo.
• Surf – Phụ nữ, có gia đình, 25-30 tuổi, thu nhập thấp đến trung bình, luôn bận rộn, quan tâm đến gia đình
• Redbull – Thế hệ Millennials, 14-35 tuổi, đam mê xem và vận động thể thao hành động mạo hiểm

4. Sự ngầm hiểu – Thông tin chi tiết (Insight):

Thông tin chi tiết bên trong suy nghĩ của khách hàng là cực kỳ quan trọng, nhằm hiểu rõ Nhóm Khách hàng mục tiêu của bạn đang tương tác với bạn như thế nào, và dựa trên phân tích xây dựng hoạt động tiếp thị “Vào lúc này” bằng cách liên hệ chính xác với họ khi họ đang tìm kiếm bạn.

Nói đến mô hình Brand Key, một phần rất quan trọng đó là Insight. Trên thị trường có rất nhiều định nghĩa về Insight, nhưng định nghĩa đầy đủ nhất có thể kể đến của Rowan Gibson (tác giả cuốn sách The 4 Lenses of Innovation):

“Insight is a new penetrating understanding of human attitude and behavior that has the power to surprise and inspire consumers through which brands can take action to create big impact.”

Tạm dịch: Insight là những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên trong tâm trí của người tiêu dùng mà có thể hiện nay họ chưa biết tới hoặc chưa suy nghĩ đến. Những suy nghĩ này nếu được khai thác đúng sẽ tạo lên một sức mạnh vô cùng to lớn cho thương hiệu.

Tóm lại Insight phải đủ 3 ý chính:

• Những mong muốn, suy nghĩ ẩn sâu của NTD
• Khiến NTD ngạc nhiên
• Dựa vào đó thương hiệu có thể tạo cảm hứng và thay đổi hành vi của NTD

5. Lợi ích thương hiệu, sản phẩm mang lại (Benefit):

Lợi ích về mặt chức năng và cảm xúc mà thương hiệu của bạn cung cấp cho người tiêu dùng là gì.

Lợi ích về mặt cảm xúc có thể tương quan với “Tiếp thị qua trải nghiệm”, tức là trải nghiệm người dùng mà thương hiệu của bạn cung cấp ngay từ khi có Khách hàng tiềm năng đến khi tương tác để đăng Trải nghiệm bán hàng có thể xây dựng lòng trung thành của Nhóm khách hàng mục tiêu và có thể có giá trị lâu dài liên quan đến thương hiệu của bạn.

Lợi ích của sản phẩm trong mô hình Brand Key bao gồm 3 loại lợi ích chính:

• Functional Benefits (Lợi ích lý tính): Bao gồm các tính năng mà sản phẩm mang lại; loại lợi ích này phải được xây dựng trước tiên (ví dụ lợi ích trắng răng, ngừa sâu răng của các sản phẩm kem đăng răng thương hiệu X)
• Emotional Benefits (Lợi ích cảm tính): Là những cảm xúc sản phẩm mang lại; chỉ được xây dựng sau khi đã xây dựng lợi ích lý tính (ví dụ lợi ích mang lại sự tự tin khi gần người mình yêu khi sử dụng kem đánh răng thương hiệu X)
• Sensorial Benfits (Lợi ích cảm quan): Một phần của lợi ích lý tính; bao gồm mùi vị, hương thơm

Lợi ích sản phẩm trong mô hình Brand Key cũng cần được phân biệt bằng những tính năng của sản phẩm. Nó bao gồm những tính năng chung của ngành và những tính năng khác biệt:

• POP/ Point of Parity (Tính năng sản phẩm tương đồng): Tính năng căn bản mà các sản phẩm trong ngành hàng phải có (Ví dụ, kem đánh răng phải sạch và thơm mát)
• POD/ Point of Difference (Tính năng sản phẩm khác biệt): Tính năng giúp chúng ta có lợi thế hơn so với đối thủ (Ví dụ, sữa tươi có POP là Canxi và Vitamin D, bổ sung POD là dưỡng chất DHA). Cần chú ý điểm khác biệt này phải tốt, được khách hàng quan tâm.

Lợi ích sản phẩm cũng cần được phân biệt bằng những tính năng của sản phẩm

6. Giá trị, niềm tin, cá tính của thương hiệu (Value, Belief, Personality)

Trong thời đại ngày nay, khi có quá nhiều sự lộn xộn về thương hiệu trong tâm trí người dùng, điều cực kỳ quan trọng là xác định tính cách cho thương hiệu của bạn, điều này phải đồng bộ với các giá trị thương hiệu và khách hàng tiềm năng của bạn có thể dễ dàng đồng quan điểm với tính cách đó và điều này sẽ dẫn đến mức độ gắn kết thương hiệu cao hơn.

Values trong mô hình Brand Key:

• Tính chất, phẩm chất tốt đẹp tích cực mà thương hiệu đó đại diện.
• Nó gắn bó với giải pháp mà thương hiệu mang lại cho KHMT.
• Ví dụ: Values của Dove đại diện cho vẻ đẹp thuần khiết

Beliefs trong mô hình Brand Key:

• Quan điểm của thương hiệu về thế giới
• Liên quan đến ngành hàng thương hiệu đó đang có mặt hay gắn bó mật thiết với quan điểm của KHMT
• Ví dụ: Comfort tin rằng quần áo là một phần thể hiện con người, nền quần áo phải khiến người mặc thoải mái nhất

Personalities trong mô hình Brand Key:

• Cách thương hiệu hành xử, ứng xử, thể hiện cảm xúc như một con người
• Thường thể hiện rất rõ qua các Communication Campaign và phản ánh Personalities của chính KHMT
• Ví dụ: 7Up tháo vát, lanh lợi

Personalities là cách thương hiệu hành xử, ứng xử, thể hiện cảm xúc như một con người

Cần nói thêm là Values & Beliefs trong mô hình Brand Key chủ yếu được xây dựng trên cơ sở giải pháp mà thương hiệu mang lại nhằm giải quyết Insight của KHMT.

Ví dụ Knorr, Insight phụ nữ trẻ gặp khó khăn trong việc chuẩn bị bữa ăn ngon giàu dinh dưỡng cho gia đình, mà chính những bữa ăn đó là cầu nối của gia đình. Beliefs của Knorr là hãng tin rằng mỗi bữa ăn đều có sức mạnh gắn kết niềm vui của mọi người trong gia đình.

Tuy nhiên, thương hiệu có thể chỉ có mỗi Values hoặc mỗi Beliefs, không nhất thiết phải có cả 2, miễn sao phải được xây dựng trên cơ sở Insight.

7. Lý do để tin tưởng (Reason to Believe):

Lấy phản hồi và khảo sát thông tin được áp dụng sẽ giúp khách hàng tiềm năng đánh giá thương hiệu của bạn và đổi lại, thương hiệu cũng sẽ có được lòng trung thành tốt hơn và nhận được nhiều giá trị hơn từ khách hàng của bạn.

“Chương trình khảo sát” được thu thập một cách chân thực sẽ thực thi lại đối với những khách hàng tiềm năng về xếp hạng thương hiệu của bạn và sẽ tạo ra giá trị lâu dài và tác động đến cả người tiêu dùng và thương hiệu. Tham khảo thêm về tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng HEART và đo lường lòng trung thành của khách hàng tại đây.

Lí do tin tưởng trong mô hình Brand Key là những lí do dùng để thuyết phục khách hàng tin vào những lợi ích sản phẩm đã tuyên bố bên trên.

Brand History (Bề dày lịch sử): Beer Kronenbourg (Since 1664) LeVi’s (Since 1879)

Product Ingredients (Thành phần sản phẩm): Nước mắm nguyên liệu cá hồi DHA trong sữa phát triển trí não

Product Format (Định dạng sản phẩm): Sữa tắm có chứa hạt li ti có thể mát xa cho da Bột giặt chứa hạt có màu tạo cảm giác giặt sạch

Packaging (Bao bì): Bia Tiger bạc để trong trai trong suốt tạo cảm giác bia nhẹ. Thiết kế dạng cổ chai cong của Vim tạo cảm giác chuyên dụng.

Endorsement (Bảo trợ, bảo đảm): Kem đánh răng được Hiệp hội nha khoa khuyên dùng, dầu gội đầu được Ronando sử dụng.

Comparison (So sánh): Nước giặt giặt sạch nhanh gấp 3 lần; Sữa tắm dưỡng ẩm tốt hơn xà phòng.

Country of Origin (Nguồn gốc xuất xứ): Đồ điện tử Made in Japan; Mỹ phẩm Made in Korea

8. Điểm khác biệt – USP (Discriminator):

Lý do cạnh tranh và thuyết phục nhất để người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu hơn đối thủ cạnh tranh đó là sự khác biệt. Xây dựng USP cho thương hiệu của bạn và điều này phải nhất quán trên tất cả các nền tảng / kênh mà bạn tham gia để tạo ra sức hấp dẫn mạnh mẽ với khách hàng tiềm năng của bạn.

Discriminator – USP trong mô hình Brand Key là yếu tố quan trọng nhất khiến khách hàng mục tiêu lựa chọn thương hiệu, thường xuất phát từ:

• POD (Lợi ích khác biệt của sản phẩm)
• A Strong RTB (Một RTB mạnh mẽ)

3 yếu tố tạo nên một Discriminator (mô hình Brand Key):

• Khác biệt so với đối thủ
• Đáng tin cậy
• Thực sự quan trọng và có ý nghĩa với khách hàng

Cần chú ý rằng, nếu POD và RTB trong mô hình Brand Key quá khác biệt so với đối thủ thì thật may mắn, đó cũng chính là Discriminator của thương hiệu. Trong trường hợp thương hiệu không có POD hoặc không có RTB khác biệt, hãy tập trung vào giá trị thương hiệu mạnh nhất.

Ví dụ: Cif không tìm được POD (Lợi ích khác biệt của sản phẩm) và RTB (lý do tin tưởng) khác biệt, hãng đã tập trung vào tính năng mạnh nhất của nó là tẩy rửa mạnh – Discriminator trong mô hình Brand Key là yếu tố quan trọng nhất.

9. Cốt lõi, Bản chất thương hiệu (Brand Essence):

Bản chất thương hiệu là trái tim và linh hồn của thương hiệu vì nó hướng dẫn tất cả các hành động trên và xác định Lời hứa thương hiệu của bạn.

Tóm lại, chia sẻ về Chìa khóa thương hiệu cho phép bạn tạo Hành trình thương hiệu để đưa thương hiệu của bạn từ cấp độ hiện tại lên cấp độ tương lai.

Brand Essence trong mô hình Brand Key là một Slogan dùng để truyền tải sứ mệnh của thương hiệu, truyền tải lý do vì sao thương hiệu tồn tại. Brand Essence cần ngắn gọn, sắc bén, cô động nhưng ý nghĩa để làm rõ vai trò quan trọng nhất của thương hiệu; truyền cảm hứng cho các Marketers trong việc phát triển các ý tưởng truyền thông, ý tưởng sản phẩm mới.

Trong một số thương hiệu, Brand Essence trong mô hình Brand Key được thể hiện dưới hình thức Slogan. Để tìm được Brand Essence, người làm Marketing cần chắt lọc các câu trả lời từ các câu hỏi dưới đây:

• Vì sao thương hiệu chúng tôi tồn tại?
• Chúng tôi hứa sẽ làm gì cho KHMT trong dài hạn?
• KHMT sẽ bỏ lỡ điều gì nếu thương hiệu không tồn tại?

Brand Essence cần ngắn gọn, sắc bén, cô đọng

Trên đây là những phân tích tổng quan về một trong những mô hình phổ biến nhất khi phân tích định vị thương hiệu – mô hình Brand Key. Mô hình Brand Key được những người làm Marketing sử dụng trong quá trình lập chiến lược STP cũng như chiến lược thương hiệu, nó sẽ định hướng cho toàn bộ các hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty.

Hành động của bạn là gì để áp dụng Brand Key – chìa khóa xây dựng thương hiệu?

Liên hệ với Nhà huấn luyện doanh nghiệp, Business Coach I Executive Coach để cùng bạn xây dựng USP, hình thành lời hứa thương hiệu, thiết lập tiêu chuẩn phục vụ khách hàng, xây dựng quy trình chuẩn SOP, thực thi văn hóa doanh nghiệp và chẩn đoán doanh nghiệp theo 5 bước cơ bản để khiến Khách hàng luôn trung thành với thương hiệu của bạn.

Ứng dụng Brand Key chìa khóa xây dựng thương hiệu để đặt tên thương hiệu

Người xưa và chìa khóa xây dựng thương hiệu.

Năm 1823, vua Minh Mạng soạn Bài Đế Hệ Thi, có thể coi như một bản chiến lược “Cấu trúc thương hiệu” gồm 20 chữ, dùng làm chữ lót tên cho mỗi thế hệ từ vua Minh Mạng trở về sau.

“MIÊN HƯỜNG ƯNG BỬU VĨNH

BẢO QUÝ ĐỊNH LONG TRƯỜNG

HIỀN NĂNG KHAM KẾ THUẬT

THẾ THOẠI QUỐC GIA XƯƠNG

Huân nghiệp lớn do Tổ Tiên gầy dựng.

Gắng giữ gìn cho xứng ân sau:

Phồn vinh thịnh đạt dài lâu,

Anh tài, hiền đức cùng nhau bảo toàn.

Đời đời nối nghiệp tiền nhân,

Nước nhà hưng vượng muôn phần phát huy.

Trong các triều đại phong kiến, các đức Hoàng đế đều đổi và sử dụng tên hiệu đầy ý nghĩa với mong muốn trường cửu.

Năm 1823, vua Minh Mạng, dựa vào thuyết Chính danh của Khổng Mạnh, đã sai ông Đinh Nguyễn Phiên, làm bài Đế hệ thi để đặt tên cho con cháu của mình và 10 bài Phiên hệ thi để đặt tên cho con cháu các thế hệ của các anh em mình.

Đây có thể coi như điển hình, tiên phong của chiến lược đặt tên thương hiệu tập đoàn, với cấu trúc thương hiệu độc đáo, kỳ vọng sử dụng hàng trăm năm.

Các nhà chính trị lỗi lạc và Doanh nghiệp xây dựng thương hiệu?

Theo quan điểm phương Đông, cái tên có ý nghĩa rất lớn với vận mệnh suốt đời của con người. Thậm chí một số nhà tướng số còn “đọc vị người khác” qua tên gọi.

Khác với quan điểm cố hữu trước đây, chỉ đặt tên một lần khi khai sinh và sẽ bị “đóng đinh” với tên đó suốt cuộc đời; giờ đây rất nhiều bạn trẻ đã dùng “nick name” như một tên gọi chính thức trong đời sống và thậm chí cả công việc.

Chủ tịch Hồ Chí Minh và các chí sĩ cách mạng của Việt Nam (cũng như nhiều nhà hoạt động cách mạng trên thế giới), các nhà văn, họa sĩ, nhà thơ,… những người hoạt động trong ngành nghệ thuật có thể coi là những người tiên phong trong việc “tái định vị cá nhân” thông qua việc “đổi tên thương hiệu”.

Tên thương hiệu doanh nghiệp cũng vậy; giờ đây việc đặt tên không còn là đề tài “thời sự” với những doanh nghiệp mới thành lập, mà còn với cả những “cây đa, cây đề” trong quá trình tái định vị, tái cấu trúc doanh nghiệp / thương hiệu.

Vậy nên hiểu về tên thương hiệu thế nào cho đúng và làm sao để đặt tên hay?

9 nguyên tắc chìa khóa đặt tên cho thương hiệu.

1. Tên thương hiệu là quan điểm cá nhân của từng người, từng tổ chức.

Vì vậy không có ĐÚNG/ SAI. Chỉ có thể là chưa phù hợp  hoặc chưa hay.

Điều này cũng giống như một số đứa trẻ được khai sinh với một cái tên “xấu” vì vài lý do cá nhân của bố mẹ; và nếu đã được khai sinh, thì tên gọi đó mặc nhiên được thừa nhận.

2. Tên thương hiệu là tên viết tắt:

Tên thương hiệu là tên viết tắt của một cụm từ, một câu, hay viết tắt tên đầy đủ của doanh nghiệp. Khá nhiều tên thương hiệu Việt Nam đã thực hiện theo cách này.

Tên viết tắt có thể dạng chữ cái như IBM, IRS, hoặc Vinapetro, Vietcombank…

3. Sự phát triển ý nghĩa của tên doanh nghiệp:

Nhưng KHÔNG PHẢI LÀ TỪ VIẾT TẮT.

Ví dụ:

• Vinataba là tên thương hiệu của Vietnam Tobaco Corp. (Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam).
• Tên thương hiệu PVcomBank đang được bàn tán xôn xao gần đây cũng được đặt theo cách này.

4. Tên thương hiệu sử dụng chữ cái.

KODAK là điển hình của cách đặt tên này.

Ông chủ của Kodak khi nghĩ đến một cái tên mới đã rất thích chữ K vì vẻ đẹp tạo hình của chữ cái và âm thanh của chữ; vì thế ông tìm kiếm một cách ghép từ sao cho có chữ K đầu và K cuối.

KODAK đã ra đời như vậy và để lại cho thế giới một thương hiệu “in sâu trong tâm trí” nhiều thế hệ.

Tham khảo thêm:

• Một thương hiệu nổi tiếng khác cũng được sáng tạo bởi ghép “từ khóa” – ABBA với 1 chữ B viết ngược; tên một ban nhạc nổi tiếng thế giới với 4 chữ cái được cho là “rút từ tên của 4 thành viên ban nhạc” – tuy nhiên điều quan trọng và khác biệt ở đây là, 4 chữ cái chỉ gồm có 2 ký tự đầu tiên trong bảng chữ cái, và rất dễ phát âm.
• PEPSI (cola), tên gọi được ghép bởi các chữ cái vô nghĩa, nhưng được cho là sự phản chiếu của Năm khai sinh thương hiệu (khi nhìn vào gương).

Một lưu ý nhỏ, sau khi khảo sát hơn 100 thương hiệu nổi tiếng của Mỹ, người ta  nhận thấy hầu hết những thương hiệu đó đều sử dụng các phụ âm cứng, khó phát âm với người Việt, như R, K, T, F, W, P và khẩu âm thường vang, khô chứ không mềm mại.

Vì vậy, nếu bạn muốn khách hàng của mình tin tưởng vào “xuất xứ Mỹ” hoặc muốn thành công kiểu phong cách Mỹ, hãy sử dụng các chữ cái “khó phát âm”.

5. Sử dụng từ láy âm, láy vần:

Coca Cola; M&M;  Katchi-katchi; Kicket; raft&roll … thường tạo nên âm hưởng vui nhộn, thích hợp với các thương hiệu trong lĩnh vực giải trí, ẩm thực

6. Từ khóa ghép vần:

Một cách đặt tên cũng khá phổ biến hiện nay là Từ ghép. Thường là 2 từ đại diện cho 2 ý nghĩa khác nhau, ghép thành một tên mới và không có trong từ điển.

Ví dụ như:

• Vietinbank (Vietnam Bank for Industry and Trade, chữ In trong Industry; đồng thời khi đọc âm thanh như chữ “Tin” – của từ “tin cậy”);
• Thương hiệu nổi tiếng thế giới  “Walkman” đã từng bị chính ông chủ của SONY  gạt bỏ, chê là “sai ngữ pháp” tiếng Anh (đúng ngữ pháp phải là Walking-man) cũng là một dạng “từ ghép” như vậy.
• Iphone là kiểu “từ ghép sai ngữ pháp” thành công điển hình. (Chữ I được Steve Jobs đặc biệt thích vì bản thân chữ I là một “từ” có nghĩa trong tiếng Anh). Đúng ngữ pháp thì bạn biết rồi đấy, phải là My-phone. My-pad…

Vì thế, có lẽ nếu muốn có một thương hiệu nổi tiếng, hãy đặt một cái tên Sai ngữ pháp.

7. Lai ghép để xây dựng tên thương hiệu:

Chúng tôi gọi cách đặt tên này là sự “lai ghép” vì đây là cách sử dụng “từ khóa” ghép với “từ có nghĩa” để tạo thành một “từ mới” trong từ điển.

Cách đặt tên này đặc biệt thú vị vì nó cho phép sự sáng tạo trở nên phi giới hạn.

• Tên thương hiệu Thanhs là một dạng từ lai ghép như vậy. (Thanh là tên đệm của founder, cũng là từ Xanh, mô tả triết lý thương hiệu, ghép với chữ “s” có ý nghĩa hình ảnh Việt Nam – cả cụm lại tạo thành một từ khóa mới và giờ đang được thế hệ teen Việt sử dụng như là chữ Thanks).
• Mới đây, chúng tôi cũng đặt một tên “tốt” cho sản phẩm giảm béo của Mỹ với tên USLIM (US – America. Slim – giảm béo; U – You).

8. Sử dụng triết lý/ sứ mệnh/ giá trị cốt lõi  để đặt tên thương hiệu.

Cách đặt tên này cho phép thương hiệu mô tả rất kỹ về tên gọi của mình, có cảm xúc mạnh mẽ với công chúng; tuy nhiên cũng sẽ khá gò bó và khó, vì hầu hết những từ khóa tốt đều đã bị chiếm hữu tên miền.

• Những thương hiệu  sử dụng cách đặt tên hiệu quả này phải kể đến ĐẸP; TH True Milk, Sữa chọn…

Nguyên tắc đặt tên thương hiệu trong phương pháp sử dụng triết lý thương hiệu hoặc giá trị cốt lõi làm nền tảng, để có nhiều ý tưởng, nên mở rộng phạm vi tìm kiếm từ khóa sang các phạm trù Văn hóa (các phong cách văn hóa, các nền văn minh); hình tượng đại diện (thần thánh, con vật, cây cối, sông núi…); và có thể sử dụng thêm phương pháp “đồng âm khác nghĩa”.

9. Sử dụng từ hoàn toàn vô nghĩa.

• Đây là một cách đặt tên không mới, SONY đã làm vài chục năm nay, nhưng hiện giờ mới trở thành trào lưu được ưa thích trong việc đặt tên.

Với nguyên tắc này, phải lưu ý đến phụ âm cứng, phụ âm mềm, ý nghĩa của chúng và các nguyên âm. Khẩu âm cũng là điểm cần đặc biệt quan tâm.

Định hướng đặt một cái tên vô nghĩa thì điều cần nhất là bản thân tên gọi phải gợi tả cảm xúc mà thương hiệu muốn hướng đến.

• Solo.vn là một tên rất tốt, gợi tả rõ rệt về một không gian mua sắm bình dân.
• Tương tự như vậy, Amanda là một tên gọi gợi cảm xúc lãng mạn cho Nhà hàng Pháp.
• LEXUS định hình phong cách sang trọng, đẳng cấp.

Lời nhắn của Nhà Huấn luyện doanh nghiệp ứng dụng chìa khóa xây dựng thương hiệu

Theo quan sát và phân tích, các tên gọi có kết thúc bằng nguyên âm thường tạo ra âm thanh vui vẻ, sống động, phù hợp  với các ngành nghề có tính năng động, linh hoạt, uyển chuyển hoặc dành cho trẻ em.

Hãy liên hệ đặt hẹn 1 giờ Coaching hoàn toàn Miễn Phí để chúng tôi cùng bạn phát triển công ty lên thành cỗ máy, tài sản bán được giá trị cao hoặc cổ phần hóa.

Ngoài các nguyên tắc đặt tên kể trên, còn có nhiều phương pháp khác như đặt tên theo dòng họ, tên người, sử dụng từ đồng âm khác nghĩa; hoặc kết hợp các cách trên để có một tên mới, đặt tên vừa viết tắt vừa gợi tả triết lý (Vietinbank)…

Tất cả các phương pháp do “chuyên gia” cung cấp, hoặc do chính bạn “sáng tạo” ra đều đem đến những cái tên giá trị như nhau.

Lưu ý: TÊN MIỀN Khi bạn chưa nổi tiếng, ít nhất hãy sở hữu 1 tên miền (.) com và/hoặc (.) vn. Mỗi năm trưởng thành hãy trích 1 khoản lợi nhuận để đầu tư thêm một số tên miền bao vây (và tên miền vệ tinh) để tránh sự trùng lặp, nhái lại đáng tiếc.

Với các thương hiệu “dẫn đầu”, đừng tiếc tiền hoặc cho rằng “không liên quan” mà bỏ qua các tê