BRAND IDENTITY PRISM – LĂNG KÍNH NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Brand Identity Prism hay Lăng kính nhận diện thương hiệu hoạt động như một sơ đồ để diễn tả cách những yếu tố tạo nên bản sắc thương hiệu liên kết với nhau như thế nào.

Năm 1996, Jean Noel Kapferer đã xác định và mô hình hóa các yếu tố giúp doanh nghiệp có thể xây dựng được một thương hiệu mạnh mẽ. Một thương hiệu đủ để giúp doanh nghiệp giao tiếp một cách rõ ràng với công chúng, dễ nhớ và được công nhận.

Xây dựng một thương hiệu mạnh có thể giúp công ty của bạn nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng hơn và tăng lòng trung thành của họ.

Các yếu tố chính trong mô hình nhận diện thương hiệu của Kapferer bao gồm:

1. Physique – Vật chất

Khía cạnh này đại diện cho tất cả các đặc điểm vật chất hữu hình của một thương hiệu mà người tiêu dùng sẽ nhìn thấy, bao gồm logo, màu sắc, hình dạng và bất kỳ biểu tượng nào khác của thương hiệu. Đây là nền tảng của thương hiệu vì nó gợi lên một hình ảnh trực quan trong tâm trí người tiêu dùng mà họ sẽ nhớ lại khi nói hoặc nghĩ về thương hiệu. Điều quan trọng là các công ty phải tạo ra một thương hiệu dễ nhận biết và dễ nhớ cũng như đủ độc đáo để phân biệt với các thương hiệu khác. Tất cả các thương hiệu thành công đều tuân theo quy tắc này. Ví dụ, logo của McDonald là một chữ cái vàng “M”, vừa đơn giản vừa dễ nhận biết.

2. Personality – Tính cách

Yếu tố thứ hai là tính cách hoặc đặc điểm của thương hiệu — các đặc điểm của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Nhân cách hay tính cách là đặc trưng của thương hiệu, nó là tập hợp các đặc điểm của con người gắn liền với một thương hiệu.

Với yếu tố về nhân cách, khách hàng hình dung thương hiệu như một con người có tình cảm, tính cách, phong cách,…

Để truyền tải tính cách thương hiệu tới người tiêu dùng, các thương hiệu có thể sử dụng một phong cách viết, giọng điệu, thái độ hoặc màu sắc cụ thể. Tuy nhiên việc sử dụng này cần phải xuyên suốt, thống nhất.

Ví dụ: Coca-Cola sử dụng kiểu chữ mang tính biểu tượng của mình và màu đỏ để truyền đạt niềm hạnh phúc và những khoảnh khắc vui vẻ mà thương hiệu nhân cách hóa.

3. Culture – Văn hóa

Văn hóa biểu thị sự hiểu biết sâu sắc hơn về những gì thương hiệu đại diện cho các giá trị, nguyên tắc, nguồn gốc và hành vi. Các tổ chức có thể thấm nhuần các giá trị và thế giới quan của họ vào thương hiệu bằng cách kết hợp nó với thông điệp của họ. Thương hiệu có thể thân thiện với môi trường hoặc lấy giới trẻ làm trung tâm. Thông thường, một thương hiệu gắn liền với quốc tịch của họ như nhiều thương hiệu Mỹ, chẳng hạn như Ford và Coca-Cola.

4. Relationship – Mối quan hệ

Một yếu tố quan trọng trong mô hình nhận diện thương hiệu là mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Mối quan hệ này bao gồm cả khía cạnh trừu tượng của mối quan hệ cho đến các khía cạnh hữu hình hơn như sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.

Một thương hiệu kết nối với công chúng của mình như thế nào và loại mối quan hệ được xây dựng giữa công chúng mục tiêu và thương hiệu đều phụ thuộc hoàn toàn vào thương hiệu đó.

5. Reflection – Sự phản chiếu

Đối tượng mục tiêu hoặc người mua lý tưởng của thương hiệu trông như thế nào? Hầu hết các thương hiệu đều có một vài tính cách người mua khác nhau, nhưng thường có một tính cách nổi bật nhất, để giành chiến thắng cho thương hiệu – đó là những người trung thành.

Điều này rất hữu ích cho các doanh nghiệp khi tiếp thị thương hiệu của họ vì nó cung cấp cái nhìn sâu sắc về đối tượng mục tiêu. Bằng cách xác định các đặc điểm của người tiêu dùng như nhân khẩu học, độ tuổi và nền tảng, các công ty có thể biến đổi chiến dịch của mình để phản ánh người tiêu dùng mục tiêu là ai, do đó thu hút tất cả các thành viên của nhóm đó.

6. Self-image

Hình ảnh bản thân liên quan đến cách khách hàng nhìn nhận, nhận ra bản thân mình trong một thương hiệu cụ thể.

Các thương hiệu có thể sử dụng hình ảnh bản thân để làm lợi thế của họ bằng cách kết hợp nó với thương hiệu của họ.

Hình ảnh bản thân giống như một tấm gương mà nhóm mục tiêu tự tôn lên — bằng cách liên kết bản thân với một số thương hiệu nhất định, họ nhìn nhận bản thân khác biệt.

Ví dụ: BMW Ấn Độ đã phát động một chiến dịch cho những người nhìn thấy mình đang lái một chiếc BMW, hiện tại hoặc trong tương lai. Chiến dịch là “Don’t postpone joy“.

Lăng kính nhận diện thương hiệu có vai trò thế nào đối với Thương hiệu

Lăng kính nhận diện thương hiệu khiến các thương hiệu phải suy nghĩ một cách thống nhất về các đặc điểm khác nhau tạo nên bản sắc thương hiệu của họ. Chỉ cần thực hiện quá trình tạo sơ đồ lăng kính nhận diện thương hiệu của riêng bạn sẽ cung cấp những hiểu biết hữu ích về cách các khía cạnh khác nhau của thương hiệu có thể nâng cao hoặc làm giảm giá trị thương hiệu cốt lõi của bạn.

Lăng kính nhận diện thương hiệu cung cấp một minh họa mang tính thông tin về sự giao thoa giữa bản sắc thương hiệu của bạn (cách bạn muốn được cảm nhận) và hình ảnh thương hiệu (cách thương hiệu của bạn thực sự được cảm nhận). Nếu đặc điểm nhận dạng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của bạn không đồng bộ, đã đến lúc xem xét các khía cạnh thương hiệu trong lăng kính của bạn và tập trung vào các lĩnh vực mà bạn có thể tinh chỉnh thông điệp của mình và các yếu tố thương hiệu khác để tạo ra một thương hiệu liền mạch, gắn kết hơn.

Chính những thương hiệu mạnh, nhất quán này mới là thứ đáng nhớ nhất trong tâm trí người tiêu dùng

Hiểu cả người tiêu dùng và thương hiệu là điều cần thiết để tạo ra các chiến dịch tiếp thị hiệu quả. Các công ty có thể áp dụng lăng kính nhận diện thương hiệu cho sản phẩm của họ sẽ có thể liên hệ với khán giả của họ ở nhiều cấp độ. Bằng cách xây dựng thương hiệu đối với người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể tăng mức độ trung thành và lợi nhuận của doanh nghiệp.